Lazarsfeld

À partir de la théorie de Lasswell, Lazarsfeld présente plusieurs aspects intéressants sur l’influence des médias sur les récepteurs. Il est un mathématicien et psychologue de formation. Grâce à ses recherches appliquées et ses sondages, il réussit à faire de nombreuse découverte qui aura par la suite, une très grande influence dans le monde des médias. Lazarsfeld apprend à travers ses recherches que les relations interpersonnelles sont plus déterminantes que les médias lors de décision politique ou envers un choix pour un produit. Il découvre que le rôle des leaders d’opinion de retrouve à être marginale par rapport à la position que prend la société. Ceci résulte à sa théorie du two-step flow qui changera l’univers médiatique jusqu’à présent. « Toute sa vie [Paul Lazarsfeld] reste fidèle à un terme de recherche majeur : il s’agit de formuler des schémas explicatifs, de processus de décision et d’actions élémentaires qui tissent la vie économique et la vie politique ».

Ceci explique en première partie, l’intention de sa première recherche en 1944. The people’s choice était une recherche lors de l’élection présidentielle au États-Unis qui étudiait la formation des choix électoraux des citoyens. Leurs rechercher à eu lieu dans le compté d’Erie dans la région d’Ohio. Lazarsfeld découvre que la prédétermination du vote était basée sur la religion du citoyen, sa catégorie sociale professionnelle et si ce dernier provenait d’un milieu urbain ou rural. Comme résultats, le chercheur réalise que suite à l’exposition aux médias, l’individu moderne est déraciné, mais que de nouveaux liens sociaux se sont constitués. Il vit donc une exposition sélective aux médias qu’il consomme et ses opinions préexistantes sont renforcées. Contrairement à l’école de Francfort, Lazarsfeld ne prend pas en compte la rétroaction de son grand public. C’est à dire, que l’auditoire va prendre position par rapport aux connaissances et aux choix de leur leader d’opinion. Selon Lazarsfeld, les relations personnelles sont donc importantes dans les décisions des individus.

À travers sa deuxième recherche en 1955, Lazarsfeld en apprend d’avantage sur les leaders d’opinion et comment ces derniers ont une forte influence envers leur entourage. Personal Influence, était une recherche qui s’intéressait à la consommation des femmes dans une petite industrielle aux États-Unis. Comme cobaye, la recherche avait un échantillon de 800 femmes âgées de plus de 16 ans et avait comme objectif de faire une corrélation entre les réseaux sociaux de ces femmes et les comportements de consommations et que les pratiques culturelles. Il réalise qu’auprès des biens de consommation se sont les femmes mariées qui étaient leaders d’opinion, qu’auprès de la mode et du cinéma c’était les jeunes filles et que finalement lorsqu’il était question de politique c’était les femmes bourgeoises qui étaient leaders d’opinion.  Encore une fois, comme l’école de Francfort, Lazarsfeld affirme que la neutralité est inatteignable. C'est-à-dire que le leader d’opinion accueil l’information que les médias diffusent et ajoute à ses connaissances tout en fonction de ces valeurs et de ses expériences antérieures. Les médias ont toujours donc une influence sur la société, mais c’est le leader d’opinion qui va faire la différence en y rajoutant sa perception.  

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