Il débute en analysant une publicité des produits. C’est-à-dire de comprendre le monde tel qui nous l’est présenté. Barthes décide d’analyser une image publicitaire « parce qu’en publicité, la signification de l’image est assurément intentionnelle » (Barthes, 1964, p. 1). Selon lui, les signifiés de la publicité, représentés par les caractéristiques du produit, doivent être assimilés chez le téléspectateur de la meilleure manière possible; « si l’image contient des signes, on est donc certain qu’en publicité ces signes sont pleins, formés en vue de la meilleure lecture : l’image publicitaire est franche ou du moins empathique » (Barthes, 1964, p.1). Il fait référence à un programme de sémiologie qui a pour objet tous les systèmes de signes. La sémiologie est tout ce qui entre en lien avec le langage et le système de signification. D’un côté, on retrouve les images et de l’autre les gestes, les sons et les objets.
Barthes fait référence à trois types de messages : le message linguistique, iconique codé et iconique non codé (Barthes, 1964, p.3). Le message linguistique représente ce qu’on voit à la télévision, ce qu’on peut lire ou ce qu’on entend par exemple dans le cas de l’écoute de télévision. En outre, selon Barthes, les messages linguistiques « renvoient à des signifiés dont chacun est global (…), pénétré de valeurs euphoriques; on y verra donc, succédant au message linguistique, un second message de nature iconique » (Barthes, 1964, p.2). Ce deuxième type de message, le message iconique codé, est caractérisé par les liens que le téléspectateur crée entre ses valeurs personnelles ou sa culture, et le message linguistique de la publicité (Barthes, 1964, p.2). Dans le dernier type de message, le message iconique non codé, Barthes soulève que le « rapport du signifié et du signifiant est quasi tautologique », ce qui veut aussi dire qu’il est répétitif ou traitant du même contenu (Barthes, 1964, p. 2). En outre, il est décrit comme « non codé », car « le signe de ce message n’est plus puisé dans une réserve institutionnelle, il n’est pas codé, et l’on a affaire à ce paradoxe d’un message sans code » (Barthes, 1964, p. 3). Le message sans code est aussi appelé le message littéral, car il « correspond (…) à la lettre de l’image (…) par opposition au message précédent (message symbolique) » (Barthes, 1964, p. 3). Barthes ajoute que le message littéral apporterait un certain « support » au message symbolique (Barthes, 1964, p.3).
Ensuite, Roland Barthes discute de la rhétorique de l’image dans son texte rhétorique de l’image publié en 1964. Il soulève que nous faisons face à un système normal, « dont les signes sont puisés dans un code culturel (même si la liaison des éléments du signe apparaît plus ou moins analogique) » (Barthes, 1964, p. 7). Il ajoute que « ce qui fait l’originalité de ce système, c’est que le nombre des lectures d’une même lexie (d’une même image) est variable selon les individus » (Barthes, 1964, p. 7). Selon lui, une même image peut être interprétée de plusieurs manières selon le contexte de l’individu en question; nous pouvons aussi soulever que l’ « image est entièrement traversée par le système du sens » (Barthes, 1964, p. 7).
La théorie de Barthes se base sur quatre grandes distinctions. En premier lieu, il fait une distinction entre la langue et la parole puisque ce sont deux concepts qui se diffèrent l’un de l’autre. En second lieu, tout comme la théorie du structuralisme, il présente une distinction entre signifiant et signifié ce qui permet une analyse du discours des médias. En troisième lieu, une théorie du système et syntagme est de mise. Finalement, une distinction entre dénotation et connotation permet aussi une analyse du discours médiatique. En ce qui concerne dénotation et connotation, dans son texte que nous avions à lire, Barthes ajoute que « l’image littérale est dénotée et l’image symbolique est connotée » (Barthes, 1964, p. 3). Barthes prend toujours en compte les médias alors il parle des mythes qui sont véhiculés par des médias de masse. Comme exemple, le mythe de la jeunesse éternelle qui consiste à ne plus vieillir. Barthes aborde toujours le sujet de la sémiologie dans ses analyses puisque la sémiotique est la discipline qui étudie les signes et la signification. Dans la théorie de Barthes, il y a trois concepts de base de la nation des signes. Le premier, soulève de la tradition d’Aristote dans laquelle le signe se divise en trois parties soit le signifiant, le signifier et le référent. Dès que les trois concepts correspondent à la même chose, on retrouvera une vérité totale. Comme exemple, le premier est ce qui permet de désigner des objets dans le monde. Le second concept est celui de Saussure qui correspond au structuralisme c’est-à-dire que la théorie se rapporte qu’au signifiant et qu’au signifié. Enfin, Peirce présente une analyse séparée qui reprend la tradition de Saussure, mais qui développe l’idée d’un représentant, d’un interprète ainsi que d’un objet en question.
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